Ana María Del Castillo Opinión

La experiencia al cliente y el rol en la banca patrimonial

Los gestores de riqueza e inversión de hoy deben ser conscientes de que deben crear una ventaja competitiva sostenible al mejorar las experiencias de sus clientes.

Entonces, ¿por qué importa tanto la experiencia del cliente? En el mercado digital actual, los clientes son más exigentes que nunca. Cada vez más inversionistas están enganchados con la intuición, las emociones, la personalización y las interacciones proactivas que tienen con BigTechs y el medio ambiente, por lo que esperan lo mismo de sus firmas de administración de patrimonio. Esperan que las firmas y bancos que administran su patrimonio entiendan cómo ellos quieren invertir, el rol de sus emociones y la cercanía al mundo digital como al mundo en el que vivimos.

Si cada vez más empresas nombran directores de CX (customer experience o experiencia al cliente), el ritmo del cambio se acelerará y la administración del patrimonio podrá adoptar la estrategia, el diseño y la ejecución de la experiencia del cliente como una competencia central e importante, de donde parta la estrategia de manejo de patrimonio, enfocándose en los requerimientos personales de cada cliente.

Hemos dejado atrás el siglo XX que fue impulsado por la autoridad de las empresas y el poder de las súper-marcas. Hoy, el poder fluye hacia la persona y la conexión electrónica toma una importancia relevante para los clientes. Los clientes esperan que las marcas se integren completamente a los patrones de sus vidas, aquí y ahora. A sus día a día, a sus sueños, a sus intereses familiares y empresariales.

Depende de las empresas reconocer esta nueva realidad y crear las «relaciones dedicadas» que los clientes desean.

A medida que la personalización digital se haga cargo, cada vez más éxitos de una empresa estarán en los matices de la experiencia del cliente. El riguroso diseño, las pruebas y la evaluación de las campañas publicitarias globales deben reflejarse en un enfoque igualmente riguroso para comprender, evaluar y mejorar la experiencia del cliente. Cada cliente es un mundo, no todos quieren lo mismo. Hoy, por ejemplo, lo que los clientes quieren es la empatía y coherencia entre las empresas, lo que dicen y hacen. A la vez, evalúan qué hacen ellas por la sociedad, en dónde se encuentran, cómo ayudan, como generan el cambio positivo de la misma.

En su ADN, las empresas deben tener al cliente como centro de su negocio. Saber cómo su servicio se compara con las marcas de la competencia y saber cómo cada punto de contacto del cliente se conecta con la línea de fondo. Deben crear cadenas de retroalimentación confiables y frecuentes para verificar el progreso de experiencia y los diferentes puntos de mejora. De lo contrario, la puerta se abrirá de par en par para que los competidores, quizás esas mismas marcas que han perfeccionado sus habilidades de experiencia de cliente en otros sectores, se conviertan en el nuevo mejor amigo del cliente.

Ana María Del Castillo

Estudios de MBA (USIL), gerente de estrategia y prospección en Scotiabank

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